Dans le précédent billet, je déplorais que beaucoup d’associations n’aient pas de véritable politique de conquête et de fidélisation de leurs adhérents. Il s’agit notamment des associations qui « vendent » à des usagers une prestation de service. l’encaissement du prix étant la principale recette, les adhésions deviennent secondaires et on finit par se désintéresser de la chose.
Je ferai un jour un billet à propos de toutes les bonnes raisons (autres que financières) que l’on peut avoir à développer une large base d’adhérents, mais en attendant, je me suis souvenu que j’avais « en stock » dans mes brouillons un petit article à propos des stratégies à mettre en oeuvre pour développer les adhésions. Je vous le livre tel quel.
Créer une base de données des adhérents
Pour prendre soin de ses adhérents, l’association doit adopter les techniques et les outils (mais pas l’esprit, nous sommes bien d’accord) du marketing direct. Il s’agit de se donner les moyens techniques de communiquer en toutes circonstances avec les adhérents. L’entretien d’une base de données permettant de distinguer les adhérents selon leur statut (tel qu’il est décrit dans les statuts) est indispensable. De nombreuses solutions existent : fonction du logiciel comptable, petits programmes dédiés, logiciels libres ou gratuit commeCitizenAdhésions, développé par mes amis de CitizenPlace).
Réserver des services exclusifs aux adhérents
Lorsque l’association s’adresse à un public indéterminé, elle doit réserver des avantages particuliers aux personnes qui font la démarche de la soutenir par leur adhésion. Lettre d’information, réduction sur les tarifs, manifestations spéciales, espace réservé sur le site internet, tout cela confortera le sentiment de vos adhérents qu’ils appartiennent à un club fermé et les renforcera dans leur fidélité.
Prévoir une cotisation spécifique pour les « anciens »
Les bénévoles apprécient souvent de rester lié à l’association même lorsqu’ils n’y sont plus engagés, notamment si cela leur permet de continuer à rester informé des activités de l’association ou des questions relatives à son objet. Cela suppose que la cotisation soit modeste ou qu’une cotisation particulière soit prévue pour les « anciens ». L’incitation à rester en lien avec l’association est également plus forte lorsque l’association diffuse règulièrement un bulletin ou une lettre d’information.
Animer la communauté des adhérents
Cela peut se faire en réservant des avantages exclusifs aux adhérents. Mais d’une manière plus générale, il faudra installer une distinction entre les personnes qui se contentent de profiter des services de l’association et celles qui la soutiennent par leur adhésion ou leur engagement bénévole. L’assemblée générale annuelle est le lieu privilégié pour initier cette animation mais on peut imaginer toutes sortes de regroupements plus ou moins informels, en leur donnant éventuellement un caractère plus festif qu’opérationnel.
Distinguer la cotisation d’adhésion du prix des services rendus aux usagers
Nous avons développé cet aspect dans un billet consacré aux exigences de l’article 200 du CGI. En clarifiant ce qui relève de l’échange marchand et ce qui relève du don, l’association installe une plus grande transparence et surtout se plie aux exigences fiscales qui interdit que le prix de services rendus donne lieu à la délivrance d’un reçu fiscal.
Appliquer (si possible) l’avantage fiscal de l’article 200 du CGI
Les adhérents, surtout ceux qui sont imposables, seront toujours sensibles à la prise en charge par l’Etat d’une partie (significative) de leur effort financier. Après avantage fiscal, une adhésion de 20 euros ne « coûte » au membre que 6,70 euros. Avant de délivrer des reçus fiscaux, assurez-vous toutefois que votre association, par son fonctionnement et ses activités, est bien habilitée à le faire.
Edit : Article initialement publié 28 janvier 2008